“三千年未有之變局”，這個變局，什麼時候國人體會最深？就是1894年爆發的甲午戰爭。這場戰爭改變了中國近代史。堂堂中華敗給小國日本，也讓中國精英階層備受刺激，中國開始進入到政治、體制等諸多方面的探索過程之中。
甲午戰爭中，中國為什麼失敗？當然有很多原因，在此我想説的是被國內學界常常忽略的一個方面，即甲午戰爭期間的日本宣傳戰。除去戰場上的“槍桿子”爭奪之外，我們在“筆桿子”爭奪的軟實力方面，比如國家形象的包裝、媒體宣傳戰略，都與日本存在巨大的差距。日本在甲午戰爭中打敗中國，很大程度上得益於它在媒體領域採取的明智做法，大大增強了自身的實力。
把甲午戰爭塑造為一場文明之戰
在中國人看來，甲午戰爭是一場侵略戰爭。但翻看西方當時的媒體報道，及後來的史學論述，絕大多數都對中國沒有同情。大多數人認為，日本打敗中國是文明對野蠻的勝利，是進步對保守的勝利，是人類文明的一次進步。這很大程度上可以歸結於日本進行的宣傳戰的功效。
甲午戰爭，日本人叫做日清戰爭。在他們看來的甲午戰爭，和中國人所理解的截然不同。主要有三個區別：他們認為甲午戰爭是文明之戰、解放之戰、救亡之戰。文明之戰即是一種先進文化戰勝落後文化的勝利。解放之戰則出自一個國人很熟悉的口號——“驅除韃虜，恢復中華”。日本認為中國自明代以來就淪陷了，滿清是夷狄，日本人是來解放中國、光復中原的。日本還認為在西方白種人的侵略下，黃種人應該團結起來。中日同根同種，必須攜手才能對付西方，這就是救亡之戰，但前提是日本必須把中國先征服改造了，才能解救黃種人。
甲午戰爭爆發，中日兩國的最高領導人都宣佈了宣戰詔書。光緒皇帝的宣戰詔書當中主要講：朝鮮是我們的藩屬，現在有內亂，它請中國出兵平息內亂，這是中國和朝鮮內部的事情，與別國無關，日本不應出兵。這也是當時中國官方，及後來的主流教科書對甲午戰爭起源的一種解釋。
但日本明治天皇的宣戰詔書，立意卻截然不同。他説，朝鮮是一個獨立國家，現在中國侵犯了朝鮮的獨立，所以我出兵幫助朝鮮鞏固獨立;其次，對中國宣戰是為了保護朝鮮改革開放的成果;第三，不斷地強調東亞和平、世界和平。
我們當然認為這是忽悠，但日本的宣戰詔書不是給自己看，也不是給中國看，是給世界看，很有效，最終也的確影響了當時的世界輿論。
日本在明治維新後開始爭奪海外“利益線”，第一個瞄準的是琉球，得手後接着瞄向台灣與朝鮮。日本介入朝鮮內政，成為代表改革勢力的“開化黨”的幕後支持者，而中國當時依靠的主要是腐朽愚昧的“事大黨”。“開化黨”在日本人的支持下，以“改革”之名試圖奪權，與“事大黨”發生過很大沖突，一次是“壬午兵變”，一次是“甲申政變”，不過都被中國協助下的朝鮮政府鎮壓下去了。1884年“甲申政變”後，中國開始在朝鮮駐軍，還劃出清國租界，中朝進入了一種複雜的歷史關係。傳統的宗藩關係加上現代的外交框架格局，中朝之間的關係設定缺乏明確的制度化的設計，很模糊，被日本鑽了空子。
日本對朝鮮進行戰略包圍時，祕密聘請了一個美國專家作為國家宣傳戰的總指揮，這個人就是美國《紐約論壇報》的記者豪斯。豪斯很熟悉西方媒體的運作方式，在他有計劃的包裝下，西方媒體對中國與日本分別代表着野蠻與文明的認識，形成了一種潮流與共識。比如紐約《先驅報》説，日本在朝鮮的作為將有利於整個世界，日本一旦失敗，將令朝鮮重回中國野蠻的統治。這是當時世界最典型的看法。亞特蘭大《先進報》説，美國公眾毫無疑問地同情日本，認為日本代表着亞洲的光榮與進步。當時美國公眾中有一種説法，把日本稱為“東方美國佬”，覺得跟日本人很有認同感，實際上是媒體包裝出來的。
日本間諜受明治天皇親自接見，開創世界先例
1644年大明王朝亡於李自成，滿清八旗隨即入關，問鼎中原。日本和朝鮮都認為，中華大地已經淪陷於夷狄之手。19世紀60年代，日本幕府第一次派代表團到中國來考察，其中有個成員叫做高杉晉作，在明治維新時擔任著名的“奇兵隊”隊長。他到上海書攤買書，問魏源的《海國圖志》有沒有？書店老闆説不知道此人此書。魏源的《海國圖志》寫好後，在中國無人問津，而在日本反倒成了暢銷書。書店店主拿出了一堆怎麼應對科舉考試的書給他。高杉晉作又要買抗英名將陳化成、林則徐的書，都沒有。高杉後來在日記中深為感慨中國人的思想和中華的正道相差太遠，中國知識分子陶醉空言，不尚實學。
“中華意識”之外，另外一種心理，我總結為“中原意識”。在中國周邊的中華文化圈子裏普遍認為，不管做得多好，都要入主中原才算功德圓滿。日本人也想，滿人佔得中原，我為何佔不得？我比你還更接近“中華”。日本人認為滿人是夷狄。甲午戰爭中的很多日本家書裏，父親給在前線當兵的兒子寫信時，往往都寫“我神州”、“我中華”，對兒子寄予了極大的期望，覺得這是保衞中華、保衞神州。
美國著名女星凱瑟琳·赫本的爺爺曾在日本傳教，是一個著名的醫生。他發明了一種眼藥水，將配方贈給一位日本朋友岸田吟香。岸田吟香是一個傳奇人物，他早年是日本的著名記者，拿到眼藥水的配方後，成了鉅富，到上海和漢口開設了 “樂善堂”，這既是藥房，也是出版社。最早有關西方的政治、哲學、倫理等方面的書籍，幾乎都是樂善堂翻譯印刷成中文，並在中國以極便宜的價格售賣，以便普通人都能消費得起。樂善堂成為甲午戰爭之前日本間諜的總部。當時日本政府非常窮，根本沒錢為間諜們提供任何經費，所有的經費幾乎全是岸田吟香贊助的。
這個日本間諜羣，平均年齡只有19歲，甲午戰爭前平均在中國都待了三年左右。中國人的辮子要留很多年才比較像，這些日本間諜多把頭髮剃光，説自己是和尚;國話官話説不利落，就説自己是福建人。為了配合征服中國，他們到全國各地偵查，包括四川、雲南、西藏等邊地，有的打扮成乞丐，沿途乞討，一是節省經費，二是近距離觀察民情，很多人九死一生。他們的工作也做得極為詳盡：從渤海一直到山東下來的海岸線，他們撐着小漁船，打扮成中國漁民，硬是用鉛垂線測量個遍，畫了海圖。他們的情報，詳細到每個村莊有多少人、幾口水井，都清清楚楚。後來日本軍隊打進來時，參謀人員手上都拿着間諜們提供的精密情報。甲午戰爭，日本如果沒有間諜，是不可能成功的。有三名間諜還受到明治天皇的親自接見，這在世界間諜史上都很罕見，之前從未有如此公開的表彰間諜的行為，日本開創了先例。甲午戰爭爆發後，中國官方將這個日本間諜網全部破獲，絕大多數間諜都被處決。
這些日本間諜中，有一個非常著名，叫宗方小太郎，是一個學者型的間諜，後來的《漢報》就是他辦的。他給日本人規劃了整個甲午戰爭時期的宣傳基調：“驅除韃虜，恢復中華。”日本在大連登陸後，到處張貼他起草的告示，題目就是《開誠忠告十八省豪傑》，大意就是中國淪陷很久了，我們來解放你們;滿清政權這麼腐敗，呼籲大家起來一起幹吧，“循天下之大勢，唱義中原”。“唱義中原”，是中國非常傳統的套路，這種宣傳非常有效果。1894年10月，日軍進入東北的九連城，他們的戰地記者記下，當地居民“簞食壺漿以迎王師”，這些都是宣傳之功。而在日本接收台灣的時候，隨軍入台的宗方小太郎在日記裏記載，當地“漁翁島”百姓前來請求保護，居然稱日本人為“大明國大元帥”！
中國在操縱媒體方面和日本有很大差距
甲午戰爭發動之前，日本本國的媒體開放已經達到了相當的程度。在對外關係上，媒體甚至比政府更極端，更激進，認為政府應該對中國和朝鮮動武。政府猶豫不決時，媒體就不斷地抨擊政府，甚至鼓動彈劾。激進的媒體，是導致日本國策由穩健轉向激進的重要推動力。當時日本一家報紙《國民新聞》，就很尖鋭地提出，如果政府屈服於中國的話，則國民將趨於“反動”，乃至大大的“反動”。所謂“日本人民被裹脅”的説法，是不對的，實際上日本打中國是民心所向。當然，這也跟當時日本的經濟不景氣等等外部因素有關。
日本駐國外的所有外交官，都精通當地語言，也許口語不行，但寫作能力大多好到可在報刊發表的程度。而大清國派駐海外的外交官們，絕大多數不認識ABC，在溝通中存在非常多的問題。甚至在外交手段方面，中國的表現方式也相當老舊。當時日本駐美公使慄野慎一郎是哈佛畢業生，精通英文。美國的國務卿叫葛禮山，這個人其實對中國還不錯。中日當時都對美國進行公關，中國公使楊儒選擇接近葛禮山的老婆孩子，估計是送點茶葉、絲綢等等。但慄野慎一郎不同，他天天去葛禮山辦公室拜訪，跟人家談國際大事，談日本對美國有多麼重要。日本從“公誼”下工夫，咱們從“私情”入手。
日本前外相青木周藏，當時被“下放”到英國和德國擔任公使，承擔一個艱鉅而重要的任務，就是在歐洲把輿論控制住。青木周藏是著名的外交家，極富經驗和全局眼光。在當時很多西方媒體向中日兩國提交隨軍採訪申請時，兩國政府和軍方都不批准。但在慄野、青木兩位公使的推動下，日本軍方最後同意西方媒體隨軍，隨軍記者達114名之多，還有11名現場素描記者、4名攝影記者。日本在戰爭中，也做了很多新聞策劃，比如讓西方媒體看日軍怎麼優待俘虜，如何照顧戰地的百姓等，通過歐美記者傳播到全世界。但中國不僅不允許隨軍採訪，還有兩個西方記者因為錯走到中方陣線，而被砍了頭，搞出很多風波。甲午戰爭中的第三方報道，其實對中國極為不利。
當時中國自己的媒體表現也很差，大量偽造新聞。這不是政府命令的，而是自發的，因為大家都僅把媒體當成政治工具來用，而不是一個獨立的給公眾提供信息的渠道。比如當時中國的不少報刊上説“牙山大勝”，中國軍隊在朝鮮牙山取得重大勝利，其實是假新聞。路透社沒核實，直接轉發，結果淪為行內的醜聞，公眾信用也受到極大挫傷。假新聞多了，對中國的形象也造成傷害，後來當“旅順大屠殺”報道出來時，很多外國人首先是不相信的，因為之前的假東西太多。李鴻章甲午戰後訪問歐美接受《紐約時報》採訪，就説中國辦有報紙，但遺憾的是，中國的編輯們在講真話時十分吝嗇，只講部分真事。
在這個過程中，很多日本外交官自己還寫東西，像美國公使慄野慎一郎，專門組織在美日本外交人員和學者積極寫稿，解釋日本為什麼這麼幹、日本代表了文明進步、中國威脅論等等，試圖影響美國輿論，效果很明顯。但我幾乎看遍了甲午戰爭期間所有的《紐約時報》、《泰晤士報》等大報，沒看到一篇中國官方或者個人主動提供給美國公眾閲讀的資料。
“高升號”、“旅順大屠殺”事件中日本的成功危機公關
甲午戰爭期間出現了兩次大的公關事件，一是“高升號事件”，一是“旅順大屠殺”，日本都成功進行了危機公關，扭轉了局勢。
“高升號”是戰前中國政府往朝鮮增兵時，從英國怡和洋行租借的的一艘商船。1894年7月25日，毫無武裝的高升號在朝鮮豐島附近海面遭遇日本聯合艦隊，高升號上的中國陸軍拒絕投降。東鄉平八郎指揮的吉野艦，先是猶豫要不要打，畢竟高升號是英國船，還飄着英國國旗，不少船員也是英國人。最後，東鄉還是下令擊毀高升號，導致當時中國最精鋭的一支陸軍部隊在大海上全軍覆沒。
這個事件發生後，李鴻章認為日本就此得罪英國，中國將獲得一個非常大的同盟者。英國當時確實和中國有深厚的往來，英國是中國最大的貿易伙伴，佔到中國進出口額的70%以上。“高升號事件”後英國輿論一片譁然，軍方也要求政府對日進行軍事報復。日本政府非常恐慌，首相伊藤博文得到消息後，把海軍部的人叫來痛罵了一頓。但他們馬上啟動了緊急公關。
日本外相陸奧宗光下令外交部的法制局做好應對，這個法制局是一個專門研究國際法的機構，中國政府的序列裏可沒有這個局。在隨後英國政府的兩次海事聽證會上，日本法制局靈活運用國際法，結果佔盡上風。同時，日本政府命令駐英德公使青木周藏做好公關應對。一是裝傻，絕不公佈這條船是英國船;二是明確向英國表態，如果查清楚責任在日本海軍，日本絕對承擔所有的責任，態度非常好;同時進行一系列的公關運作。讓人難以想象的是，堂堂的日本內閣開會討論如何行賄。日本外交部指示駐英公使青木，向路透社等英國媒體前後行賄1600英鎊左右，相當於現在320萬人民幣。日本經過大量公關，還搞定英國多名國際法專家，在《泰晤士報》上刊文，為日本極力辯護。可以説在英國做出最後結論前，日本的媒體攻勢已全面展開。當年9月，中日海軍發生“大東溝海戰”，鄧世昌就在那場戰役中犧牲，這是人類歷史上第一次鐵甲艦隊的大決戰。當年11月，英國法院最後裁定，“高升號事件”中日本沒有過錯，中國政府要賠償英國怡和洋行和英國人民所有的損失。“高升號事件”至今還是西方國際法的經典案例。
第二次危機是“旅順大屠殺”。日軍於1894年攻陷旅順，對城內進行了4天3夜的搶劫、屠殺和強姦，死難者約2萬人，只有埋屍的36人倖免於難。這個消息被一個美國記者克里曼在《紐約世界報》上報道了出來。現在看到的很多細節都是他當年記錄下來的。
日本政府緊急採取對策。首先指責記者的報道是失實的。其次請美國駐日本的公使到中國去現場調查。日本的媒體也開始動員一批西方傳媒的從業者，説這個屠殺即便真的發生了，也是對中國軍隊殘害日本戰俘的一種報復。當時日本的傳媒也大力將自己描繪成仁義之師，同時宣傳清軍如何殘暴，日軍所處決的不是俘虜或平民而是罪犯。最後美國公使在提交給美國國務院的報告中，認為記者的報道雖然真實，但是“態度過於極端”。為了挽回公眾形象，日本還演了兩出“樣板戲”：一是在佔領威海衞後，給中國的戰俘們提供醫療服務，然後釋放了他們，全程都在所有隨軍記者的見證之下。二是把自殺身亡的北洋艦隊司令官丁汝昌的靈柩禮送回去。這兩點都非常有效，被英國國際法專家當作日本走入“文明國家”的標誌之一。
甲午戰爭後日本化解“黃禍論”
甲午戰爭日本勝利，中國失敗，但中日兩國並沒有馬上進入到仇恨的狀態，這是一個非常怪異的現象。在日本的主動引導下，中日甚至開始進入了長達十年的“蜜月期”。開端是1897年11月，日本參謀次長邀請中國政府派遣軍事代表團去觀摩日軍的演習。到1899年，慈禧太后又派劉學洵攜帶密電碼訪問日本，要與日本皇室建立熱線聯繫，探討中日結盟的可能性。
甲午戰後，全球有一個輿論趨勢：以德國皇帝和俄國沙皇為代表的歐洲國家，提出了“黃禍論”。他們認為，一個已經西化的日本，率領正在崛起的中國，將會產生比成吉思汗更為可怕的影響。德國皇帝還請人作畫《黃禍圖》，題寫標語：“歐洲各民族聯合起來，保衞你們的信仰和家園。”
1900年中國爆發義和團運動，西方列強商量出兵鎮壓，這時候主要的列強除了俄國之外，都沒有足夠的軍隊在這裏。英國人提出來請日本派兵，日本人則迴應不出兵。為什麼？因為他們意識到不能繼續刺激西方“黃禍論”，選擇韜光養晦。在德國、俄國多次相邀之後，日本才派出了原來駐紮在廣島的、最精鋭的主力師團。進入北京城後，很多史料都記載，八國軍隊當中，日本軍隊的軍紀相對是最為嚴明的。日本軍隊進入北京後，還準備了一件最好的“武器”——幾萬面寫着“大日本國順民”的日本旗，給家家户户發，北京城、包括別的國家的佔領區，一夜之間都掛滿了小太陽旗，又做了一次成功的公關。
日俄戰爭臨戰前，日本得到情報，俄國的媒體策略就是發動歐洲的“黃禍論”，日本就派人到歐洲建立了“媒體戰”進攻基地。派去的人叫末鬆謙澄，他就是高升號事件中日本外交部法制局的局長，精通英語和德語。日本政府派他到歐洲作為媒體戰的總指揮，並表態將傾全國之力支持他，當時的內閣會議上詳細到討論什麼媒體喜歡什麼東西，這個編輯喜歡什麼，要給他們送多少錢等等。末鬆謙澄的任務，一是確保盟友英國完全明白日本的戰略意圖。英俄不是死敵嗎？日本的説法就是我在阻擋俄國南下。二是要阻止“黃禍論”再次發生。三是保持中國的中立，不能因為中國的親日而刺激西方國家的“黃禍論”。四是在西方宣傳，日本對中國改革的介入及參與，有利於遠東的和平與發展。這當然是胡扯，但他們知道西方喜歡聽什麼東西。經過這樣的精心準備，日俄戰爭中，俄國果然沒有得到期待中的歐洲“白種兄弟”的支持，在日本人成功引導下，輿論走向了對他們有利的一面。甲午戰爭中日本人為什麼能夠打敗中國？除去戰場上的爭奪，日本很大程度就得益於宣傳戰、媒體戰，在國家戰略上把媒體宣傳當做投槍匕首來用。相形之下，當時清政府則太過保守落後，不僅輸在了槍桿子上，也輸在了筆桿子上。重新審視甲午戰爭這段歷史，我們首先應抱有學習的心態。
